房地产项目策划应关注人文要素

朱成堡 滕芳萍/《中国建设信息》/200710

房地产开发经营从时序上大体可划分三个阶段：第一阶段为项目策划；第二阶段为设计制作——规划建设；第三阶段为产品营销。其中尤以第一阶段的项目策划为基础与前提，它在整个项目运作过程中的作用怎么强调都不为过。因为其一，项目策划为第二阶段的设计制作产品(房产)首先提供定位；其二，项目策划又包含了第三阶段产品营销的内容；其三，项目策划的根本点在于有效地运用人文要素，并加以创新，创新的人文要素能有效提升产品性价比。所以，第一阶段的策划方案贯穿于整个项目开发经营始终。通常意义上，人们将房地产项目策划所需要关注和运用的诸要素提取为政策要素、资金要素、技术要素、市场要素、管理要素。但本文所要强调的是必须关注游离这些要素之中或背后的隐性的诸多人文要素，如社会动态与人口变迁，区域居民消费与投资心理取向，区域居民文化习俗与审美价值取向，合作方——主要是规划、设计、施工方的综合文化修养，地方政府官员行政作风，项目本身所具有文化含金量以及有效创新具有关键性意义的人文要素亮点等等，这些政治、经济、社会、文化、宗教、习俗的人文要素对成功策划的影响意义同样怎么强调都不为过，可以说能起决定成效的关键作用。

一、房地产项目策划概述与要素构成

1、房地产项目策划。

策划即决策谋划，房地产项目策划是指开发商取得地产项目后，由项目策划者根据项目本身的开发条件——区位、占地面积、建筑密度、容积率、地价、开发时限、产品定性，结合相关主客观要素——资本金、金融支持度、技术与技术合作条件、政策因素、市场动态加以分析综合，发挥主观能动性，运用现有理论、知识、经验加以思维创新，在大脑风暴的作用下，形成一套完整的、预期实现利润最大化的，可据以实施的投入、产出、运营决策方案。

房地产项目策划对成功开发的意义至关重要，可以说成功的策划等于成功开发的一半。

2、项目策划要素构成。

房地产项目策划的机器是策划者之大脑，产品是完整的策划方案文本，而赖以大脑机器加工成产品的原材料是选择和投入诸种信息要素。为便于论述，笔者将赖以思考、运用、创新的信息要素划分为显性、隐性、中性三类。

显性：

①楼面价。由地价加建筑成本加前期费用构成，可折算出单位成本——平方米价格。

②楼宇区位与定性。待开发地段在地域区位中的地理定位和楼宇性质，是市区还是郊区，是住宅还是商业，是旅游地产还是商住用地，抑或商住比例各占多少，据此可作为产品定价的重要依据。

③可投入资本金与金融支持度。开发商项目开盘前可投入或掌控的自有资本金额度，加上金融支持程度，可据以设计开发与销售的时序和投放市场的产品批次。

④产品定价。上述三要素加上利润空间可综合出产品的价位，定价准确与否对利润，销售、资金链均影响重大。

⑤营销方式。由市场动态、融资方式、销售方式、开盘时序、广告方略综合研究制定。

⑥政策因素，含政策取向和政府层面的支持度。由于房地产项目具有投机性，能否把握政策方向标以及能否对政府层面行使有效的公关，往往具有“机不可失，时不再来”之功效，有时“一着不慎”会导致“全盘皆输”。

隐性：

①区域社会动态与人口变迁，

a．区域经济发展态势，GDP总量与人均收入的年增长率，是房地产涨跌趋势指数测算的重要依据。

b、居民购买力，即消费能力，是产品定位与定价的重要参数。

c．人口变迁，区域人口迁入与迁出态势及前数年变迁数据和后数年预测数据是影响房地产市场动态的重要成因。

②区域消费与投资心理取向。

消费心理与投资心理对房地产市场的影响具有质的不同。这不能以居民购买能力来定论，也不能以城市的大小来划分。如三年前北京居民对房地产是以消费为取向的，即以购买自住，提高住房质量为目的，五、六年前的上海本地市民也如此，而温州虽然是个二、三线的地级市，居民(包括农村农民)购房是为了投资回报为目的的。正是温州炒房团加上台湾投资商蜂涌上海购房，才使当地居民醒悟原来购房也可赚钱，才追随加入炒房队伍，从而大大刺激了房地产的增幅。

③区域文化习俗与审前价值取向。

我国幅员广大，民族众多，各地宗教和风俗习惯各异，房地产是不动产，建筑物具有强迫性审美特征，民间风水观念又根深蒂固，因此，房地产项目的规划与设计不能照搬国外的既成模式，也不能按国内成功范例照葫芦画瓢，在房地产技术层面上的平面布局、朝向、立面设计、色彩定位、户型、面积、景观设计等等，一定要仔细探研，迎合当地宗教与文化习俗，符合居民的审美价值取向。否则，你自以为价廉物美，消费者就是不埋你的单。

④政策方向标。

政策因素既是显性的也是隐性的，因为房地产产品制作具有周期长的特点，从制作到完成，短者两三年，长者三五年，现有可参照政策那是显性的，但政策不是一成不变的，而且新的政策的变更与出台也非突发性，其形成是一个酝酿渐进的过程，自有其信息的预警性，所以要善于捕捉预见性的信息加以推论，得出自己的判断结论，该出手时就出手，该收手时就收手，投准时机才能取得预期回报。

⑤合作方文化学识修养。

除开发商自身团队技术和管理实力、经营理念、企业文化战略等要做到心里有数外，由于房地产是多方主体 (开发商、发展商、地质勘测商、建筑设计(含规划)商、建筑施工商，工程监理商)合作的产物，任何一方合作伙伴的学识修养都会影响产品的美誉度与信任度，必须做到知己知彼，默契配合。

⑥政府及监管部门的行政作风。

现有对房地产项目的政府监管除当地行政长官外，还有众多的执法部门，如土地、规划、建设、房管、环保、消防等等，并且各地政府机关作风并非一致，沿海市场发达地区与内地非发达地区政策官员的行政效率、腐败程度均不同。这些信息在当地的文件和媒体上是难以读清的，非有深入调查与切身体验不可。这些因素对房地产项目的开发成本和运作效率均能起不少的影响，不可等闲视之。

中性要素，介乎于显性与隐性之间的可称为中性，又具备更多的人文特质的要素。它既可直观感触，又蕴涵文化意韵，更能由后者转化成巨大的经济社会双重效益。

①项目小区内可供发掘利用的自然与人文遗存。如地下温泉、地下水、地面河道、地面名贵古树木、地面与地下历史遗址、风水地脉的有效信息，周临有价值的文化辐射力，如名校、标志性建筑物、重要自然与人文景点。重要政府机关以及显要的现代经济社会发展产物，如地铁、磁悬浮、河运水埠等等。

②可供整合创作成具有一定艺术特色的小区景观产品，包括建筑物整体美学效果。

③可增设叠加的文化要素，如小区内各种学校、文化体育娱乐设施，休闲场所等。

④其他在显隐性要素基础上，通过整合、运用、创新而派生出的具有巨大推动力和影响力的新的人文要素，也即亮点与卖点之所在。

二、人文要素在房地产项目策划中的地位与作用

从哲学的观点出发，世界由物质和精神构成。人文要素是人类文化生活的综合体，广义上包括思想、理念、道德、信仰、情趣；狭义上可具化为各种文化信息与象征符号，它自然从属于精神范畴。作为房地产项目，其显性意义虽然是物质的，但其建筑学意义又包含物质与精神的双重意义——因为建筑物具有实用与审美的双重功能。在美学意义上，建筑又称为凝固的音乐，它是可供欣赏的艺术产品。另一方面，房地产作为消费使用主体——人类而言，主要是赖以生息的重要载体，其精神层面的功能尤显突出。人在满足基本的遮风避雨条件后，对居住物的追求更多地是关注于舒适的空间、优美的周临环境，适当的产品品味，满意的立体视觉享受以及社会公众对居住物的评价认可度，所谓安居才能乐业。这些无不体现为精神追求，也即人文要素追求。

其二，房地产作为市场化背景下的商品推向市场，必然要迎合产品用户的精神需求，否则；产品不能适销对路，就不能转化为商品。可以说，房地产产品对用户的精神需求迎合度决定了其商品化程度。

从上文已经描述的房地产项目策划所要关注运用的三类显、隐、中性要素中，显性要素具有明确性、刚性特征。隐性要素即具有隐蔽性、柔性特征。中国传统哲学认为，柔能克刚，阴阳互合，相生相克，缺一不可。因此，作为隐性的人文要素，便具有渊源性，基础性和不可或缺性地位。中性人文要素便是阴阳互合之产物。特别要强调的是，中性人文要素的发掘、整合、运用、创新能有效地提高项目含金星，增强产品亮点与卖点，对于提高项目运作的经济社会效益往往能显示神奇的功效。因此，它是众多要素中的重点，更是整个策划活动的出发点与着眼点。

正由于人文要素因其隐性，更难探究，更难定性，更难把握运用，必须予以十分重视与高度关注，必须投入更多的精力，一旦忽略不计，后果不堪设想，因为市场是严酷无情的，市场的惩罚性特征是客观和必然的。

三、整合运用人文要素，发挥项目运营效益

房地产项目策划的目的是追求项目运营取得最大的经济与社会效益，正确的策划是正确决策的前提，有效整合运用人文要素，才能完成创新性的正确策划。笔者就如何有效整合运用人文要素，提出几点初浅意见。

1、将人文要素贯穿于策划全程。

①深入充分地调查研究是前提。

正由于人文要素的隐性特征，才必须在策划前期认真、仔细、深入、广泛地做好调查研究工作。调查研究首先要着重从文化学层面上去收集地域文化信息，包括地理人脉、风土人情、宗教习俗、社会发展态势等等。其次，调查研究方法既要运用定量分析，更要注重切身感受，运用定性分析方法。第三，要进行全面综合，防止以偏概全，

②迎合消费、投资、审美心理取向是出发点。

在深入调查研究、广泛收集人文信息的基础上，紧紧围绕项目所在地居民的消费、投资、审美三者收理取向，加以正确定性与定位，定性不明不得确定方案，定位不准也不能确定方案。

③合理定位产品，有效地进行规划设计是根本。

在完成上述两项工作的基础上才能为产品作出定位，明确产品定位后，才可着手规划与设计的工作，因为房地产具有生产周期长和不可更改性特质。

④正确选择营销策略与方式是重要环节。

营销策略作为房地产项目策划的一个重要步骤，也是在整合运用诸种重要人文要素资源的基础上作出，当然可以结合既有理论与现成经验，灵活运用方略。

⑤把握时机，力求综合效应是关键。

房地产属于大宗产品，又因其金融运作特征显著，便具有不可“库存”性。在投产、销售、交付各个环节，时效性强，因此，还应有先发制人、先入为主的决策理念与气魄，追求轰动效应。这里尤要关注并有效运用居民投资与审美价值取向，政策方向标与政府官员行政作风等人文要素。

⑥有效管理，有序运作是保证。

就一般意义而言，正确策划依赖有效的管理运营作保证，而就管理决策层而言，业主(开发商)的企业文化，管理模式与管理效率同样从属于人文要素范畴，应予一并重视关注并加运用。

2、发掘、放大、创造、叠置人文要素，增强项目亮点与卖点。

①善于发现挖掘项目小区内外自然与人文遗存资源，加以嫁接、突现、放大。如小区内既有河道、山石、树木，利用整合成小区生态景观。地下温泉引导入户成温泉居，小区外重要景观景点、著名建筑物予以引射成临景居、临水居，小区内外符合居住心理需求的历史文化遗存，如名人故居、名人诞生地可引导成“风水宝地”。

②如果不具备自然与人文资源，也应创造出一定的人文要素予以叠置，如人工造景，增置教育、文化、体育、娱乐设施，引进与之相适应的具有知名度、美誉度的人力资源加以整合。

③创新人文要素，形成新概念加以提升推广。这里一要善于摸清市场需求心理取向；二要规避市场同类产品文化理念；三是致力于提取创新人文要素，形成新层次、新高度的概念性要素资源，推广运作，这是考验策划主体的关键所在，也是策划成功与否的根本所在，具有纲领性意义。

④人文要素还应有效运用广告平台全力运作，才能显现项目的亮点与卖点。

3、以人性化原则谋划共赢策略。

①房地产项目运营是社会多方团队多种要素资源合作共营的产物。从管理层面是开发商与政府的合作，从技术层面是开发商与各相关企业主体的合作，从市场层面是与目标客户的合作，从资金链层面是与金融机构、客户业主和建筑商等的多方合作。

②确保资金链是房地产项目运营独具的金融运作特质。其融资渠道除金融机构借贷与延付，建筑商的垫资与工程款适度延付值得策划外，大比例的资金渠道来自于客户的认购付款。这就需要创新性的营销策划来支持，有效营销策划的出发点务必坚持共赢的人性化原则，禁忌以单赢为出发点，因此营销策略的创新在确保现金流上的地位突出，在法规许可范围内有不少文章可做。

③与政府的合作虽有既定法规政策作依照，但人的因素对于任何领域任何时期的能动作用都是不可忽视的，因此，仍有巨大的谋求合作共赢策略余地。单就拆迁安置原居住户和征地处理而言，就有巨大的调控面。

④合作顺利才能运行顺利。保证合作顺利的前提是体现人文关怀精神，坚持人性化原则，谋求和实现合作多方的共赢。这里有许多人文要素资源可供整合提取和策划运用，如向银行申请包装后项目抵押贷款以弥补财产抵押之不足，利用特定的企业资源向政府申请所得税延付和返回优惠政策，向客户预收合作资金，以及团购及一次性付款优惠政策等等，不一而足，均可从实际需求出发加以有效策划。

总之，人文要素的发掘、整合、创新可大大提高项目潜在价值，发挥出令人难以置信的综合效益，这在国内外房地产项目策划史上已有大量成功范例。策划是一种创造，创造是无止境的，只要认识到位，运用有方，仍有策划创新和创造项目效益的巨大空间。